“坐等消费者上门的时代已经过去了。”早在三年前，就有不少瓷砖经销商在接受中陶君采访时聊到这个话题。精装房的推行、整装模式的流行、“口罩”的横行，让原本就没什么人流的建材市场变得更加冷清，逼迫着经销商从原来的“坐商”向“行商”转变。

有经销商直言，这年头“酒香也怕巷子深”，只有“多条腿”、“走出去”，才能打开通往消费者的流量入口。目前，瓷砖的终端销售涉及零售、工程、装饰公司、设计师等多种渠道，几乎每个经销商都希望通过多渠道布局来实现业绩增长，但结局总是有人欢喜有人忧。

为什么有的经销商耗费了大量的心血开拓渠道，货却依然卖不动？带着这个话题，中陶君在2022年“陶行中国”全国瓷砖岩板市场调查中走访了大角鹿、强辉、汇亚、欧文莱、罗马利奥等多个品牌，根据多位资深行业人士对市场的解读，发现了两个主要问题，一是选择错了方向，二是采取错了方法。

01 零售是基本功

零售渠道收入比例大幅下滑，已经是不争的事实。当经销商的投入产出不成正比，门店关店、退租等现象就会变得越来越常见。

零售需求出现萎缩，有的经销商会误以为是市场释放出的信号，开始将全部精力投入到其他渠道上去。殊不知门店零售才是基础，基本功扎实的经销商，将更具备全渠道竞争的优势。“华东地区或省会城市，这些消费力相对高的市场，前几名的经销商零售都做得很OK。”罗马利奥磁砖销售副总经理汪保华举例印证了这个观点。

图片来源：萨米特瓷砖

除了卖货的作用，零售其实还具备极高的品牌宣传价值。萨米特无锡经销商刘珈均告诉中陶君，打造好门店的形象，定期举办一些营销活动，有利于精准地向消费群体推广品牌，哪怕没有马上实现转化，也能在潜移默化之中占领消费者的心智，为往后成单提供助力。

中陶君还了解到，大部分瓷砖品牌接下来依然会将渠道的重点放在门店零售版块，全国联动、周年大庆等激发零售渠道活力的动作将只多不少。

02 家装是“1+N”

随着人们的生活水平不断提高，消费者对于家装设计提出更高的要求，同时他们还更青睐于全案设计、全屋整装、互联网家装、拎包入住等省时省力的装修模式。

装饰公司、设计师不仅掌握着大量的订单资源，在空间选材上也具有一定的话语权。因此，经销商想要多渠道运营，就要与装饰公司、设计师达成良好的合作关系。有行业人士形容，家装渠道是“1+N”的结构，项目经理、半包公司、整装公司、设计师工作室等合作伙伴是“N”，最后订单的成交还是要回归到门店的“1”，彼此之间起到相辅相成的作用。

图片来源：爱林整装

当然，除了门店之外，开拓渠道还需要经销商满足非常多的条件。大角鹿瓷砖创始人南顺芝透露，大角鹿目前已经将整装渠道作为重点攻克的渠道之一，为了赋能经销商开拓整装渠道，大角鹿牢牢地抓住消费痛点，以产品为切入口，以全国的宣传推广为辅助，不断提升品牌的渠道竞争力。

拥抱设计师，已经成为品牌走向高端化必由之路，很多经销商也深谙这个道理。近年来，由品牌总部或经销商主导的设计竞赛、设计游学、设计论坛、设计沙龙等活动可谓是花样百出。关于如何深度链接设计师群体，好学圈&筑场课堂品牌主理人郑寿生认为，产品特色、品牌标签和运营服务三者缺一不可。

03 分销需转变模式

众所周知，绝大多数区域总经销商的销售任务，是依赖分销渠道去完成的。以前的分销渠道，经销商是依托区域独家代理政策和物流仓储成本优势，以“赚差价”的方式获取利润，但在市场萎靡、竞争加剧的环境下，这样粗放的经营模式已经逐渐式微。

近几年，各大厂家不仅重视起三四线市场，网点布局更是不断下沉，分销渠道一时间成为品牌总部和总经销商之间争夺的蛋糕。中陶君了解到，部分以前分销渠道做得很好的经销商，如今分销网络频频波动，甚至逐渐减少。于是有行业人士预言，分销的模式有可能就此没落。

图片来源：冠星企业

强辉销售副经理张振表示，根据目前的市场环境来看，并不是分销渠道不好做了，而是传统的分销模式已经不具备竞争力。当分销商从单纯的产品需求转向了产品+服务需求，曾经“赚差价”的分销模式显得格外的不合时宜。

经销商当务之急，是改变原有的分销模式，并建立起一只专业服务分销商的团队，帮助以“夫妻店”为主的分销网点进行转型升级。值得一提的是，目前大角鹿、冠珠、萨米特、鹰牌、欧神诺、能强、冠星王、汇亚、亚细亚、大将军等品牌均在全国各地建设中心仓储，推动经销商完成从“代理商”到“服务商”的角色转变。

04 工程将破而后立

工程渠道，也就是经销商经常说的“工地”。在精装房还未盛行的时候，接工程单子的群体更多是终端的经销商，他们起初以前店后仓的模式，为当地的一些小型项目提供瓷砖产品。到后来，这些经销商积累了一定的资金实力，便会开始参与大型项目的招标。

很长一段时间，工程渠道做得好的经销商，不仅受到了品牌总部更多的关照，在业内也有着较高的地位。某位不愿透露姓名的经销商曾告诉中陶君，做工程的经销商表面风光，其实承受着不小的资金压力，有些人进货靠高息贷款，急需工程货款回笼周转，而房地产商的工程款往往不能按时支付，撑得过去还好，撑不过去有可能就一夜回到解放前。

图片来源：视觉中国

自从以恒大为代表的房企暴雷事件接连出现，不少厂家手里都拿着大把来自工程渠道的高额的商票，不仅面临着商票逾期的风险，利润更是出现了亏损。实力强劲的厂家尚且如此，可想而知那些主攻工程渠道的经销商的处境也好不到哪去。

“我反倒认为房企暴雷不是件坏事，对于阶段性而言确实是阵痛，但是之前的商业模式是畸形的，长此以往对厂家和经销商的伤害会只更深。俗话说破而后立，这一轮房企暴雷，有利于工程渠道的游戏规则趋于规范化、合理化。”昊晟企业品牌管理中心总经理游俊说道。

05 新零售是突破点

2014年，瓷砖行业的电商模式开始兴起，大的小的品牌都纷纷入场，甚至有人预测电商将颠覆原有的经销商模式。事实上，这场狂欢没过多久便偃旗息鼓了，电商也没有给线下瓷砖门店造成多大的冲击。如今，品牌宣传已经成为电商官方旗舰店的主要作用。

2020年，直播带货开始在全行业流行，各个品牌又纷纷跟进做起了直播。这一次，他们的思路是通过线上直播，为线下的门店引流带单。但某一线大品牌的苏州经销商却在直播活动之后向中陶君吐槽，表示自己参与了总部的直播活动，最后只收获了2单1元的定金。

图片来源：千图网

有行业人士认为，瓷砖的属性决定了这个产品不适合做电商和直播带货，新零售只是个伪命题。实际上，消费方式正不断伴随着消费群体年龄层方式变化，通过互联网了解品牌和产品的信息，已经成为现今消费者在选购瓷砖必做的步骤，从这个角度看，新零售还是有搞头的。

汇亚磁砖营销副总经理简倩敏透露，汇亚今年启动了总部直营的线上线下新零售项目，协助经销商及时跟上市场和消费习惯的变化。和传统电商不一样的是，如今新零售的核心战场来到了新媒体。据了解，汇亚入驻了小红书、抖音、住小帮、好好住、一兜糖等平台，借助新媒体渠道为经销商引流赋能。

从微信群爆破营销，到天猫、京东等电商平台，到抖音、快手等短视频平台，再小红书、一兜糖等新媒体玩法，不难发现新零售永远都是经销商值得一试的突破点。

分析完零售、家装、分销、工程、新零售等渠道的现状、挑战和机遇，中陶君为经销商们总结出了5点忠告：

1.时代变了，墨守成规者注定会被淘汰。因为除了时代在变，行业的竞争格局和消费的模式也在变。只有与时俱进，才能在新的环境中生存；而墨守成规者，注定会被干掉。

2.不同时期，渠道要有不同的聚焦点。多渠道运营不是一蹴而就，而是在不同时期因时制宜去聚焦不同的渠道。没有一步一步夯实基础的多渠道运营，其实就是“丢掉西瓜捡芝麻”。

3.借力打力，只顾着埋头苦干没意义。在深耕渠道过程中，要重点挖掘渠道的潜力和消费群体的潜在价值，将资源利用做到最大化。如果只顾着埋头苦干，容易错失很多的机会。

4.有所取舍，是做高回报模式的代价。每个渠道之间虽然相辅相成，但又存在一定的冲突和矛盾。高回报的模式和薄利多销的模式注定是无法共存的，利润和单量之间总要有所取舍。

5.把控风险，完成业绩不是最终目的。货款结算周期越长意味着风险越高，这个道理人人都懂。有的经销商会因为错失单子而觉得可惜，但其实有些亏本的生意，做了更让人痛心。