11月27日，碧桂园自营家装品牌凤凰家装的首家线下实体店于长沙启幕。

房地产巨头加码家装业务的消息，为下游的家装行业乃至家居建材行业传递了一个“被入侵”的危险信号。有行业人士认为，房地产巨头处于大建筑装饰行业的上游，并且拥有强大资源整合能力，更容易对下游企业实现降维打击。就好比在河里捕鱼，上游的网变密，下游的鱼也就变少了。

当跨界打劫时代来临，家装行业下半场谁主沉浮？包括陶企在内的家居建材企业何去何从？瓷砖的结局会是被别人整合，还是整合别人？

01 蛋糕虽然庞大，却也不好消化

随着我国城镇化进程的步伐加速，目前国内家装市场的体量已经超4万亿。甚至有机构预测，2030年全国城镇建筑物的存量将突破800亿㎡，家装市场的体量有可能在目前的基础上翻一倍，达到7至8万亿的市场规模。

从消费端来看，家装消费是真正的高额消费、前端消费。可以这么说，对于一名普通老百姓来说，装修是除了房子、车子之外，单值最高的一项消费。东易日盛发布的2021年年报显示，其家装业务的平均客单值约为18.31万元。

中国的家装市场规模大、消费力强，让这个赛道充满了诱惑力。不过，家装行业还存在“大行业、小公司、难以全国复制、行业集中度低”等特点。到目前为止，国内还没有一个真正过百亿的家装企业，刚刚提到的东易日盛全年的营收也不到43亿元。

在装修过程中，消费者体验到的流程复杂、环节多、工期长、质量不过关、信息不对称、效果不如意等问题，都是家装行业普遍存在的痛点。与此同时，家装市场竞争逐渐趋于白热化，同行之间内卷越来越严重，导致装企的盈利能力大幅下降。

据不完全统计，2022上半年有40家装企宣告破产，装企老板失联甚至跑路的新闻更是诸见报端。可见家装市场这块“蛋糕”虽然大，却不是那么好消化的。换个角度来看，家装行业目前存在的问题，也许正是“碧桂园们”跨界打劫的好机会。

02 各路玩家入局，谁更有竞争力

要说最早布局家装市场的房地产巨头，其实是万科。早在2015年，万科便携手链家投资成立了互联网家装品牌——万链装饰。2021年，贝壳宣布以80亿收购圣都家装100%股权。而碧桂园在成立凤凰家装之前，已经相继推出家居服务商“现代筑美家居”、家居平台“创喜邦盛家居”、以及家居品牌“橙家”，以此分羹家装市场。

除了房地产企业对家装市场虎视眈眈，家居企业也在加速“抢滩”。其中，红星美凯龙不仅成立了家装子公司上海家倍得，2020年甚至提出要将家装作为自己第一业务。而在不久前，欧派在成都和上海的直营装修公司正式营业，索菲亚的直营整装旗舰店也在深圳宜居巢成功落地，标志着这两大家居定制龙头朝着家装市场迈进了一大步。

互联网家装靠客户渠道来源打劫传统家装，房地产巨头靠资金实力和品牌优势打劫传统家装，家居建材卖场靠供应链掌握能力打劫传统家装，定制家居企业靠落地服务能力打劫传统家装......随着各路玩家纷纷入局家装市场，大部分传统装企在某种程度上变成了弱势群体。

跨界家装市场的企业中，谁更具有竞争优势。关于这个问题，行业人士表达了不同的看法。有的人更看好欧派、索菲亚等定制家居企业，认为他们已经从橱柜/衣柜定制走向全屋定制，转型为整家定制显然是水到渠成。有的人则更看好贝壳和圣都这种强强联手的模式，认为他们自身具备用户资源池、市场占有率和服务基础，在经过整合之后将产生巨大的协同效应。

事实上，未来的家装行业无论将由以上哪一个“军团”主导，作为“材料商”的陶企在其中都是处于被动的地位。尤其是在精装房推行的大浪潮下，房企暴雷为陶企带来的伤害还历历在目。

03 被整合的瓷砖，能否整合别人

对于包括陶企在内的家居建材行业来说，“狼来了”的故事几乎每天都在上演。以碧桂园为例，其在布局家装市场的同时频频加码建材家居领域，加速整合全产业链。目前，碧桂园已经涉足涂料、卫浴、厨柜、瓷砖、家具、地板、衣柜、淋浴房等多个品类的生产，自给自足模式指日可待。

当“狼”真的来到，瓷砖品类的结局无非两种，要么被别人整合，要么整合别人。瓷砖究竟有没有可能整合其他品类开启整装新时代？在这过程中，陶企具备什么样的优势？需要面临哪些挑战？

先说有没有可能。艾瑞咨询发布的家装行业调研数据显示，全国接近40%的消费者在选择装修公司时最看重的是建材的质量与品牌，在这点上，头部瓷砖品牌具备进军整装领域的条件。再说有什么优势。瓷砖不仅是用量大且不可替代的装修主材，还有着高度标准化的生产模式和个性化的产品规格/花色，在保证品质的同时还能满足多样化的消费需求。

从材料制造跨界整装，落地交付无疑是陶企需要面临的最大挑战。实际上，在迈向整装的这一步上，卫浴做得比瓷砖更出色。2017年，九牧便已经发布了全球泛家居战略；2018年，惠达卫浴发布了整装战略，同一年东鹏洁具品牌更名为“东鹏整装卫浴”；而于今年成功登录资本市场的箭牌，也在不断加码大家居整装领域。

同属陶瓷行业，卫浴在多年前便已经将产品落地服务做得风生水起，而瓷砖则是在近两年才开始推行成品交付，问题的关键正是在于终端的经销商群体。

中陶君曾向某位整合多种建材品类的经销商提出了是否会从一站式采购升级为整装的问题，对方给出的答案是：装修很难做到尽善尽美，极容易产生客诉，做生意是结善缘而非结仇家。而且，大部分瓷砖经销商均认为，包铺贴服务是在抢装修公司的饭碗，并不是一种不明智选择。

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随着越来越多的消费者渴望“拎包入住”的装修方式，整装未来一定会成为家装市场的主流。当越来越多的巨头加入战场，高度离散的材料品类终将被一一整合。可以预见，一旦那一天真正到来，被整合者将彻底丧失市场的话语权。

总而言之，留给瓷砖品牌们“独善其身”的时间已经不多了。