深受经济、房地产、能源等宏观因素的影响，陶瓷行业面临成本上涨、市场低迷、利润触底等多重困境，老板们看完财务报表“停杯投箸不能食”，从业者做未来规划时“拔剑四顾心茫然”。

那么陶瓷行业还有机会吗？陶瓷人还有出路吗？

过剩→竞争→内卷
竞争中获胜≠可持续发展

日前，中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会会长宋志平在《如何破解行业内卷》主题演讲中提到，中国有不少行业的效益正处在较低水平，不只是传统的水泥、钢铁等行业有过剩的问题，就连包括光伏、动力电池和新能源汽车在内的“新三样”也处在严重过剩的状态。

他认为，过剩以后就会出现低价恶性竞争，导致整个行业的利润下降，同时也影响地方政府的税收，更重要的是它会造成社会大量资源的浪费。因此在整个经济发展过程中，要特别重视如何解决行业产能过剩和行业竞争内卷的问题。

产能过剩，在陶瓷行业也是老生常谈的一个话题。2014至2017年间，中国瓷砖产量保持在100亿㎡以上，之后便一路下滑至2023年的67.3亿㎡。甚至有行业人士预言，我国瓷砖产量大概会持续下降到40亿㎡左右。

面对过剩带来的竞争，竞争战略之父迈克尔·波特早在40多年前就总结出3条最基本的竞争战略，分别是总成本领先、差异化和聚焦。事实上，如何在竞争中获胜，应该走哪条路，每个企业都有自己的选择。我们今天不聊竞争，聊发展。

走极致成本领先道路的企业只有一个目标，那就是成为“卷王”，卷死同行并保证自己活下来；而走极致差异化和极致聚焦的企业，则是开辟出属于自己的赛道，从而弯道超车，突破“内卷”的重围。

中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫曾多次在公开场合表示，“中国不缺砖，不缺流量型的产品；中国也缺砖，缺高品质的产品。”这意味着，陶瓷行业想真正实现高质量发展，只走“极致成本领先”这条路是行不通的。

因此，不管是生产厂家、品牌方还是经销商，当务之急不是投身内卷，而是突破内卷。而要突破内卷，就必须找到属于自己的发展之道，争取在残酷竞争中晋级。

在探索中修正并进化
突破内卷之道没有标准答案

为探寻陶瓷行业突破内卷和高质量发展之道，中国陶瓷网近日走访了多家陶企。其中，顺为陶瓷/锦昊陶瓷董事长高夏长直言：非创新无以破内卷，非破卷无以谋发展。

高夏长认为，未来产能和产量将不再是评判陶企竞争力的唯一标准，工艺创新、服务能力、品质稳定这几个方面更为重要。据了解，顺为/锦昊目前有4条生产线，研发出了不少特色产品，并于去年年初在业内创新推出1200×1200㎜规格，为不少陶瓷一线品牌提供OEM服务。

同样坚持产品创新的还有华岳企业/金斯威企业，其创新的思路可以用“精准”一词来形容。针对厨卫空间，他们推出了600×1350㎜规格的产品，实现真正意义上的两片到顶；针对楼梯区域，他们有一条专门生产弧边带釉面的楼梯踏步生产线，解决瓷砖用于楼梯的倒角问题。

更让人惊叹的是他们的花色开发和柔性定制能力。花片、K金砖、木纹、奢石.....不管客户需要那种花色，他们都可以进行独家定制，再加上其生产线灵活的转产能力，在个性商业空间和海外市场均极具竞争力。对此，华岳企业/金斯威企业总经理叶治国表示，个人和企业无法决定市场，能做的只有改变自己。

又觅瓷砖·岩板销售总经理王钊宗将行业洗牌比喻为狂风暴雨，首当其冲的自然是末端的枯枝败叶，只有脱离原有的舒适圈，才会主动创新突围。他认为，随着90后、00后逐渐成为消费主力军，品牌年轻化发展是大势所趋。在他看来，品牌创新是一项综合性工程，除了产品年轻化，形象年轻化之外，还要讲好品牌故事，传递品牌文化，让用户认可品牌价值。

无独有偶，鸥王岩板丨磁砖总经理石少华也认为洗牌是优化和精进的必经之路，经销商在选择更有生命力的品牌，品牌也在选择更有生命力的经销商。当被问到这种“生命力”有何具体表现时，他表示这是一种综合素质，其核心在于服务创新，因为完善的服务体系才是提升用户价值的关键。

一样是创新，佳诺企业总经理冯鹏在采访中提到了思维模式创新。据悉，冯鹏自去年10月份开始玩新媒体，在抖音、视频号等平台积累了一定的粉丝基础，而且其视频作品不仅起到为经销商赋能的作用，还吸引了部分理念一致的合作伙伴。他分享了自己的创新秘诀，那就是新生代人才的引进，目前其团队的平均年龄要比同行更低。

产品创新、品牌创新、服务创新、思维模式创新......不难发现创新的本质其实在于探索，没有人知道突破内卷的标准答案，只有在探索的过程中一次次发现问题，又一次次寻找解决问题的办法，才有可能完成自我的蜕变和进化。

聚焦细分领域赛道
无限放大品牌的核心优势

品类细分，是一个行业成熟的标志。为了满足消费需求的多样性，产品会不断进行细分，当某些细分产品达到一定规模，就会分化出一个全新的细分品类。以汽车为例，比较常见的有轿车、SUV、跑车，除此之外还有越野车、货车、皮卡等等。你会发现，不管是什么行业，分化出来的细分品类都会被一定代表性的品牌所填充。

陶瓷行业也是一样。简一开创了大理石瓷砖品类，并成功占领了这座山头；欧文莱开创了素色砖品类，也成功在这个领域里拔得头筹。发展到今天，陶瓷行业的品类越来越细分，装饰性能方面有质感、微哑、水泥、木纹、轻纹.....实用性能方面有耐磨、防滑、防污、抗菌、负离子......

鉴于此前个别品牌的成功案例，越来越多陶企开始聚焦细分领域赛道，成为“要么做第一，要么做唯一”的践行者。陶瓷行业的老板/职业经理人学习能力很强，发现这个品类已经有人做了，那就再找一个品类；发现行业目前没有这个品类，那就再创造一个品类。

方法用对了，成功是必然结果吗？还是那句话，品类诞生的底层逻辑是消费需求。细分品类的市场蛋糕有多大，取决于用户有多少需求。举个例子，人们买一张椅子，最重要的体验是坐感舒适，可照明或可制冷的椅子会不会有市场呢？肯定会有，但注定不多。

再说回瓷砖，瓷砖最重要的消费体验无外乎两个方面，一个是外观颜值高，另一个是使用寿命长。当融入到更具体的装修风格和应用区域时，瓷砖还需要满足更加多元化的需求。比如奶油风不适合用亮面砖，那么还需要解决低感光度瓷砖防污的问题；厨卫空间想用容易清洁的抛釉砖，那么还需要解决亮面砖的防滑问题。

在第40届佛山陶博会期间，卡罗娜进行品牌战略升级，精准定位为超防污质感瓷砖。关于这个举措，卡罗娜超防污质感瓷砖总经理袁飞解释道，抛釉砖称王的时代已经逐渐落幕，质感砖成为高品质人居的首选，随之而来的就是防污的问题。基于卡罗娜深耕质感砖领域多年的经验，公司全面升级了釉面工艺并取得国家专利，精准解决防污这一消费痛点，最大程度放大品牌的核心优势。

而高硬大理石瓷砖开创者狮王，则是洞察到消费者对于瓷砖耐用的痛点，在“高硬造就超耐磨”这一赛道上不断前进。狮王瓷砖营销总经理王军直言，行业进入洗牌期，终端经销商更需要提升竞争力，狮王创新打造的“火花节”差异化营销模式在全国遍地开花，让“一片能打出火花的瓷砖”广告语深入人心，这一系列举措形成的组合拳，持续将狮王品牌的护城河做大做强。

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放眼各行各业，“聚焦推动高质量发展，加快发展新质生产力”已然成为时代的主旋律；与此同时，老百姓的家居消费需求也正不断升级。

在此大背景下，那些降成本、降品质、降要求、降价格的“卷王”们注定没有未来；而个性化、差异化、专业化、精细化的陶企，将更有机会笑得最后。

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。这句诗正是陶企突破内卷时心境的真实写照。