6月28日，北京冬奥组委宣布，杭州诺贝尔陶瓷有限公司（以下简称“诺贝尔”）、广东东鹏控股股份有限公司（以下简称“东鹏”）已于近日与北京冬奥组委签约，共同成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商。

这一消息引发了行业强烈关注和热议。

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行业两大龙头建陶企业与冬奥会牵手

3月8日，北京冬奥组委发布《北京2022年冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商征集公告》，根据北京冬奥会和冬残奥会筹办工作的实际需求，公开征集官方瓷砖供应商（征集条件如下图）。

公告显示，北京冬奥组委将根据企业意向函提交的情况，严格按照规定开展后续征集工作。

经过北京冬奥组委3个多月的征集、考核，东鹏和诺贝尔两大建陶龙头企业的品牌实力受到认可，成为跻身官方瓷砖供应商。

北京2022年冬奥会和冬残奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动，也是最具影响力的国际体育盛会。参与冬奥市场开发，助力冬奥筹办工作，不仅是企业服务国家发展大局的光荣责任，也是企业加快品牌建设、增强竞争优势的宝贵机遇。

据了解，官方供应商属于北京2022年冬奥会和冬残奥会赞助层级的第四层级，赞助企业可被授权使用北京2022年冬奥会和冬残奥会、中国奥委会和奥运会中国体育代表团、中国残奥委会和中国残奥体育代表团的标志及相关知识产权进行市场营销并享有接待服务相关权益。

这意味着，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商，东鹏和诺贝尔在协议期内充分享有奥运品牌带来的广泛收益，借助冬奥平台展开全方位的营销行动，发出体育营销的强劲一击。

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体育营销焕发品牌生机

近年来，体育营销经常出现在建陶行业。

除了刚刚官宣的东鹏和诺贝尔，2021年，美陶瓷砖正式成为中国国家女子排球队官方瓷砖供应商，自2012年首签后连续十年成为中国女排官方瓷砖供应商；2020年10月14日，蒙娜丽莎集团正式签约成为杭州2022年第19届亚运会官方建筑陶瓷独家供应商；2020年9月，亚细亚瓷砖以亚冠转播PP体育瓷砖行业唯一合作伙伴的身份赞助了2020赛季亚冠联赛（亚洲最高等级的足球俱乐部赛事）转播……

与运动员合作也是建陶品牌体育营销的一部分。4月18日，冠星王陶瓷签约女排世界冠军、知名作家赵蕊蕊作为品牌代言人，强势打造品牌新高度；2020年5月，羽毛球全满贯冠军林丹成为诺贝尔“家庭体验官”，并现身诺贝尔828超级品牌日活动……

为什么近年来体育营销频频出现在建陶行业？

首先，随着市场竞争的加剧，建陶品牌越来越注重品牌影响力的打造，并且舍得在品牌营销上投入。其次，随着年轻人群体逐渐成为消费主力军，建陶品牌的营销模式随之改变，由单一的产品销售向体验生活方式转变，而体育营销就是企业打造和宣扬领先的生活理念，对消费者产生潜移默化的影响，进而引导他们关注相关产品的一种很好的营销方式。因此，体育营销逐渐受到建陶企业的青睐。

在建陶行业中，马可波罗瓷砖可谓是体育营销效果显著，知名度较高的典范之一。早在2007年，马可波罗就及时捕捉到体育赛事中的商机而果断入局，成功以资源互置的方式冠名东莞男篮（2015年迁往深圳）。从2007-2008赛季开始，该球队已经连续十二个赛季以“马可波罗”的名称出征CBA，马可波罗也因此成为国内首家携手 CBA俱乐部的建陶企业。如今，说起深圳男篮，多数篮球迷第一时间就会联想到其长期赞助商马可波罗。通过这样的体育营销，马可波罗成功提升了品牌知名度，让产品在营销的过程中事半功倍。

此外，去年亚细亚通过赞助2020亚洲冠军联赛转播，推出了一系列围绕“亚冠”主题的体育营销，让品牌实现了一次跨圈层传播，迅速将品牌推到了大众眼前，打造出将常规赛事冠名变成一场有笑点、有燃点、有爆点、有卖点的创新营销案例。

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赞助热门节目迎来营销新升级

在内容为王的时代，赞助当下热门节目的营销方式也开始受到建陶品牌的关注。

受限于低频高价的品类属性，建陶品牌天生就注定关注度低。建陶品牌要实现营销突破，获得更高关注度，从而提升品牌知名度和影响力，完成从行业品牌向消费者品牌的转变，必须要大胆出圈。当下，通过赞助综艺节目进行内容的营销已经成为快消品行业突围营销的创新方式。在此背景下，建陶品牌也开始“试水”。

今年5月，东鹏以行业赞助品牌的身份与腾讯视频S级综艺《五十公里桃花坞》合作，借助顶级IP势能触达年轻消费群体，线上线下多场景组合出击，为618终端促销强势引流。

节目中，东鹏巧妙地将产品融合在明星生活空间里，并渗透到日常的生活场景中，通过嘉宾互动以及明星置身其中的生活体验，将时尚生活方式以生动具体的画面展现给用户，并结合明星花式互动、明星口播、产品元素露出、核心硬广资源等，充分利用IP资源提高用户记忆点和话题热度。

除了东鹏，开展同类型内容营销赞助的建陶品牌还有唯美L&D奢石岩板和马可波罗。

今年6月，唯美L&D奢石岩板作为节目指定产品成为《极速焕新家》赞助商。《极速焕新家》是一档轻质快速家装类节目，以更短时间的改造更新老房的传统装修理念，实现快速、随性的房屋翻新。作为节目指定产品，唯美L&D的瓷砖、岩板产品将恰如其分地被设计师运用在家装中。

2020年，马可波罗携手央视《秘密大改造》第四季，与10位顶尖设计师强强联手为榜样人物改造旧居，挑战14天极限工期实现旧貌焕新颜。节目中，马可波罗用片片好砖和真诚服务为无私奉献的平民英雄送去温暖，向观众传达“为爱筑家”品牌内涵，精准地触达目标用户。

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近两年，建陶品牌逐渐加快营销破圈的节奏。可以预测，在未来的市场竞争中，谁能突破“行业品牌”的枷锁，由“行业认知品牌”向“消费者认知品牌”转变，真正走到消费端，谁就能在行业洗牌的格局中立于不败之地。

当然，除了体育营销、综艺节目内容营销，被誉为“陶瓷行业百花奖”的“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”也是一个助力建陶品牌由“行业认知品牌”向“消费者认知品牌”转化进阶的好支点，越来越多的消费者在选购瓷砖时都将其作为衡量品牌价值的重要依据。接下来，2021年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”就要放榜了，敬请期待！

（作者：思陶）