随着一二线城市的市场需求已趋于饱和，越来越多的陶瓷品牌开始将目光投向这一片领域之外，大力布局三四线乃至级别更低的城市。下沉市场，已然成为众多陶瓷品牌眼中的“香饽饽”。中陶君了解到，蒙娜丽莎、东鹏、鹰牌等陶企大力发展下沉市场，且取得了一定的成果。

当房地产行业进入增量市场时代，且一二线城市的新建楼盘以精装房为主，其市场对瓷砖的需求也不可避免地受到影响。很多瓷砖品牌因此认识到下沉市场的重要性，甚至有些行业人士认为在三四线城市、乡镇城市卖砖更容易赚钱。

下沉市场对陶企究竟有多重要？下沉市场真的有这么好做吗？在中国陶瓷网2022“陶行中国”全国瓷砖岩板市场调查品牌总部走访中，十多位来自厂家的行业人士给出了自己的答案。

下沉市场被称为“淘金场”

消费体量超10亿

下沉市场多被定义为三线以下城市、县镇与农村地区的市场。根据民政部统计数据，截至2021年底，全国共有地级行政区划单位333个，县级行政区划单位2843个，乡级行政区划单位38558个。根据国家统计局2020年的数据显示，下沉市场常住人口共有8亿，贡献全国GDP约四成，占总社会零售规模约6成。

随着一二线城市人口红利日趋见顶，下沉市场的发展潜力日渐凸显。11月29日，稷夏智库发布的全国综合竞争力百强县(市，区)等榜单发布，其相关数据显示，GDP超千亿县(市)增至42个，分布在11个省份。

专家认为，2020-2025年间，低线城市和农村地区的人均可支配收入和个人消费支出增速均将超过高线城市。预计到2025年，中国下沉零售市场总额将会从当前的15万亿元突破到20万亿元。

此外，欧赛斯发布的数据显示：2021年新建商品住房需求占全国瓷砖需求32.88%、旧改需求占21.65%、二次装修需求占5.27%、租赁保障性住房1.67%、自建房需求38.62%。而拥有大量自建房需求的下沉市场，对瓷砖的需求量也是名列第一的。

从上述数据可以看出下沉市场消费潜力之大。毫不夸张地说，谁能占据下沉市场的霸主地位，谁就能从激烈的行业竞争中成功突围。三四线城市、县城等也成了不少陶企的必争之地，下沉市场争夺战愈演愈烈。

在强辉销售副总经理张振看来，下沉市场的销售占比能达到70%，而行业销量前十的陶瓷品牌在下沉市场的占比其实不到30%，大量的产区品牌、私抛厂品牌、小企业品牌充斥在下沉市场，这是由陶瓷行业的属性决定的，即使是头部品牌在下沉市场的占比也不高，下沉市场的空白地带依旧很多。

罗马利奥磁砖销售副总经理汪保华认为，中国的乡镇数量非常多，以万为单位，做得好的陶瓷品牌，它的销售网店能下沉到镇一级市场，但目前大部分陶瓷品牌的网点仅下沉到县一级，且目前没有陶瓷品牌的网点数量超过一万，从这里就可以看出下沉市场空白之大。

头部品牌纷纷抢滩下沉市场

真的是降维打击吗？

一二线城市市场竞争愈演愈烈，加上疫情的影响，以及消费者需求的疲软，市场下沉成为了陶企解决这些问题的“良药”，甚至不少头部品牌也纷纷抢滩下沉市场。但这样做究竟是“降维打击”还是会“水土不服”呢？

“下沉市场”和其他市场一样，具有专属于自己的消费逻辑和差异性特点。相关数据显示，2020年底，1495个县（不含县级市）的户籍总人口为6.41亿。而户籍人口比常住人口多出大约1.3亿，即20%的户籍人口从全国近1500个县里流出，也就意味着每五个人里就有一个人走出县外，因此中老年人在当地人口结构中占据主流。这对于陶瓷品牌而言，需要终端门店在销售产品时因地制宜，如果照搬一二线城市消费者的喜好，或许在下沉市场行不通。

其次，下沉市场盛行“熟人经济”，也就是说下沉市场的获客模式是以熟人为基础的从而裂变更多客户来扩大生意的模式。有行业人士表示，在乡镇里做生意，不要强调精细化管理，最重要的是要做好客情，而且要想在当地混得开，就要依赖自己的人脉资源。这也是为什么会经常出现“强龙”难压“地头蛇”的情况。

在下沉市场中，消费者对价格更为敏感，更倾向于选性价比高的产品，并不注重品牌。顺辉瓷砖·岩板运营中心总经理王庭龙认为，虽然下沉市场的空白还有很多，但这空白的市场是其实最终还是会被外产区的产品占领，因为广东产区的成本优势并不如外产区。昊晟企业品牌管理中心总经理游俊也提到，品牌如果成本偏高的话，想要在下沉市场发展难度就会很大。

鉴于下沉市场与一二线市场的种种差异，有不少行业人士认为，当专注于一二线城市的头部品牌进入“下沉市场”，刚开始或许可以凭借着强烈的新鲜感短暂吸引到目光，但最终可能会以惨淡收场。而欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青则持有不同的意见，他表示正因为一二线城市的市场竞争更激烈，不少头部品牌积累了经验，并形成了成熟的运营模式，才能直接将这些经验运用在三四线城市。

市场下沉已成趋势

陶企如何寻找突破口？

对于拥有全品类产品的头部品牌而言，想要做到市场下沉，其难度是远低于其他品牌的，因为它们的品类丰富，生产链、供应链成熟，既有高端产品，也有性价比高的产品，能满足不同地区不同层次消费者的需求。近年来，蒙娜丽莎、东鹏、鹰牌等陶企都在不断往纵深化方向拓展，从一二线城市走向了三四线城市，并逐渐辐射向乡镇一级市场。

蒙娜丽莎通过经销渠道下沉的策略，快速向乡镇级市场渗透，加快门店建设、门店升级和网络布局，带动了经销业务实现较快增长。蒙娜丽莎2022年三季度的财报显示，通过开拓空白市场，经销业务销售收入26.56亿元，同比增长6.88%。据悉，2021年蒙娜丽莎共签约经销商1540个，其拥有专卖店及销售网点多达4620个。

东鹏瓷砖成熟的经销体系已覆盖了全国大部分以及地县级市。截至2021年，东鹏瓷砖拥有瓷砖门店近7000家，并在各地建立了共享仓，让中小经销商的运营能力能够进一步提升。

鹰牌陶瓷布局鹰牌小店，由一个头部服务商带动其他N个“鹰牌小店”发展，同时在全国范围内布局中心仓，重点发力新零售，全面推进渠道下沉。

而冠军磁砖则提出对标百强县市，推动渠道下沉。

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顺成陶瓷集团副总裁、顺辉瓷砖·岩板总经理彭长华表示，市场下沉和“品牌集中化”是相辅相成的，在“品牌集中化”的进程中，其必然要经历市场下沉，而市场下沉则进一步加快品牌集中化，换句话说，伴随着一些强势品牌的市场下沉，一些弱势品牌必然被“集中”。

但这并不意味着陶企都要一窝蜂地涌向下沉市场，欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青表示，品牌的市场层次不同，要看它的产品结构、品牌特质。如果陶瓷品牌本身的产品就是针对高端人群，这其实并没有办法做到市场下沉，且不同区域乡镇市场的消费者偏好都有所不同，倘若自身的产品品类不够丰富，也无法做到有质、有效地下沉，反而会出现“水土不服”的现象。