6月29日，泛家居行业资深咨询师、培训师刘瑾在第十三届房地产与泛家居行业跨界峰会暨2023年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典上作主题演讲——《全域零售新增长》。以下内容为刘瑾老师演讲实录整理稿（未经本人核实）：

在开始前，我想问问各位，瓷砖行业是不是一个夕阳行业？

按道理来讲，瓷砖行业的生意应该越来越好做才对。我们的产品越来越好，材料越来越好，工艺越来越好，互联网工具越来越好，物流越来越好，交付也越来越好，但是为什么我们的生意越来越难做了？

其实，并不是生意变难做，而是做生意的思路发生了非常大的改变。

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前段时间，顺德做家具的朋友给我讲了一个案例。他一个朋友开厂做生意亏了500万，那怎么还钱呢？他招了一个女导购员，两个人就做个账号直播卖成品家具。女导购负责出境，他朋友负责剪辑拍摄后期，硬生生把一个实体工厂老板干成新媒体小编。两年时间里，两个人运营账号、直播卖货，一年销售额达到了3800万。

大家听了有没有觉得很颠覆？我们辛辛苦苦经营门店，一天到晚连个客人都没有，而别人两年就做了年产3800万的账号。所以，当我们觉得一个行业很难的时候，别人用新的方法赚得盆满钵满。也许瓷砖行业受到了上游房地产的影响，但请记住，中国的市场空间非常大，足够让大家在现有的体量上再去增长个50%、80%甚至翻一倍。

今天的市场需要用全新的思维来认知。我总结了一句话，成功=新模式+强组织+用对人+分好钱。生意难做不是市场不行，而是我们没有选对模式、没有搭建合理的组织、没有用对人并且分好钱。比如很多人想做直播，但是连主播也选不上、也不知道标准。

所以，不是没方法，而是认知不到位。有一句话叫，你不懂的东西，不会毁了你；你自认为懂的东西，才会毁了你。

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大家对瓷砖行业都很懂，但是不是真的懂呢？今天，所有的企业都在做品牌，那么什么是品牌？做瓷砖品牌都希望别人知道“我是谁”，我是素色砖、抛釉砖……没错，这是品牌的1.0认知。其实现在大部分的年轻消费者不在乎你是谁，他只在乎他会成为谁。所以，在今天这个时代，品牌真正的定义不是你告诉别人你是谁，而是你能够让你的目标客户成为谁。

有位做家具的山东老板问过我一个问题。他说，顾家现在已经在三线城市下沉，我一个年销售一两亿的本土家具企业怎么跟百亿企业拼？我回答他，做一个年销售三五亿的特色类品牌，绝对可以跟顾家错位竞争。因为现在消费者分化非常严重，以前品牌的消费年龄层在25~45岁之间，现在每隔5年就是一个代沟，一个品牌绝对覆盖不了所有消费者。只要找到我们最擅长的消费群体，极致满足他们的需求，中小品牌就一定能生存。大品牌做不到那么细致，会给出很大的空间。

所有的竞争格局里都会有缝隙，只要把缝隙做好，我们就能开出一条路来。谁说今天的市场不好做，每个时代都有优秀的品牌、商家在逆势增长。

很多企业为什么做不好？我用一个“战”字来总结——战略定位不清晰、战术打法不创新、战线布局不聚焦、战机把握不精准、战役组织不科学、战斗效率不高效、战士团队不匹配。

那么，什么叫战略定位？所谓“战”是指做什么，所谓“略”是不做什么，所谓“定”是选定赛道，所谓“位”是抢占位置。以前整个泛家居行业蓬勃发展时，大家都想往前冲，但今时今日，找准自己的生态位更重要。

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当下，行业有四个变化促使企业不得不做全域零售？

第一是流量触点分化。以前触达消费者的方法是从广告到线下购买，现在有几十个渠道可以触达消费者。当你不做全域，你会发现我们所推广的信息根本触达不了消费者，品牌就容易被大众所遗忘。所以，小红书、抖音、视频等等无论有没有留资转化都得做，这就像一个云店，最终累积下来的就是本地流量。很多人把新媒体工具当做短平快的变现方式，这是错的，未来一定要把新媒体变成常态化运营，你才可能真正胜出。

第二是内容形式多元。消费者对什么内容比较在意？有数据表明，19%的人会被影视广告植入吸引，21%的人会被垂直平台产品测评种草，27%的人会对社交平台达人推荐种草，17%的人会被产品体验视频吸引，17%的人会因为明星/KOL直播种草。由此看来，企业必须全域全内容体系输出，才能尽可能地触达目标客户。

第三是决策锚点前置。消费者来门店之前几乎已经在网络新媒体平台了解过，到门店无非是对比比较。因此，决策锚点前置需要企业在顾客还没有起心动念时，就给他植入一些信息。

第四是销售链路重构。有人注重短视频和直播的分享，有人热衷钻研垂直平台，有些人爱逛商场货比三家，有人信任设计师和亲友评价推荐，有人相信品牌广告……未来营销管理会围绕消费者购买链路加速重构。

什么是全域零售？全域=线上线下一体+公域私域运营+平台数据联通。基于这一整套流量闭环的打法，我个人用关键词给全域零售做了一个定义，就是全区域、全时段、全名、全渠道、全产品、全服务。

全区域：瓷砖行业做零售经销渠道有区域划分，那么假设厦门的经销商发抖音被广州的消费者看到了，联系他买瓷砖，这位经销商把联系方式转给广州经销商，广州经销商再安排人员跟进，这样的留资转化太慢了，我们拼的就是效率。所有，这就需要站在全域零售的角度，把不同渠道的订单用数字化工具快速生成，快速提取、快速转化。

全时段：如果你有个对手一天卖24小时，而你一天就干8小时，人家什么也不用改变，就比你多三倍的产出。未来，全时段“卖砖”很有可能会发生。

全民：企业经营会强调谁来卖货。1个公司有10个人，如果只有5个人卖货，另外5个人是后勤，那么后勤就是成本。但是如果能让这10个人都能卖货，而且能够低成本、高效率卖货，人人都是销售员，那么其他同行绝对干不过你。

其实全域零售的内容非常丰富，它不是简单地把私域公域的流量和广告做起来，是要从产品到渠道、服务、营销、组织，再到数字化工具整套模式打通。如果你的对手在干这些事情，而你没有认知到，那你再怎么做都不可能超过他。所有的竞争优势都是认知差的优势，并不是你的东西不如人家，而是你的综合认知打法不如人家。

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我们今天的主题是“全域零售新增长”，增长在哪里？主要有有四个方面。第一是流量新增长，即渠道、方法、流量，第二是转化新增长，转化率要提高；第三是客单新增长，把客单值值做大；第四是裂变新增长，最后形成裂变，让任何一个消费者为我们服务。

整个泛家居建材行业主流的渠道有十二个，接下来我分享几个案例。

先来讲讲小区营销。小区这个模块可以整合非常多其他渠道，例如老客户、新媒体、设计师，还有旧改、新房等等。近两年，如果能抓住小区模块，深度挖掘，一定能够产生非常好的增长，建议把小区当作战略性渠道来投入。

做小区需要建业主群，那么这个业主群聊什么才不会变成死群？我们可以通过业主互动报名，用无人机进入社区帮业主看户型，产出内容来进行互动。只要前期互动足够，后期做营销活动，消费者会为我们主动转介绍，这就是KOC。当我们把社区照片拍下来后，可以在门店做氛围布置，不同的户型照可以吸引顾客进门。当一个社群人活跃起来，用来卖东西就变得容易了。

再来讲讲小红书。当下，抖音赛道已经变得非常拥挤，小红书是目前还处于未彻底开拓的资源，品牌推广、终端营销以及转化的速度相对较快的平台。企业如何做？第一要有总部账号，第二要有终端经销商账号，第三要有消费者账号，三大账号建立健全、持续操作，能够以低投入快速产生结果。

小红书的本质就是老客户在线上渠道操作与维护，官方与终端作为推广引流，关键要靠老客户种草，全网爆款/主推产品案似星现，最终形成终端装修解决方案，提升客单值与成交率。

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最后总结一下怎么才能够做好全域零售新增长：过硬产品是基础；优质内容是关键；精准引流是趋势；多元门店是承载；数字营销是引擎；组织赋能是跃迁。