6月9日，由中国陶瓷网和泛家居品牌研究院联合主办，以“品牌强国，智创未来”为主题的第二届泛家居行业品牌节暨2026年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山希尔顿酒店举行。活动汇聚了陶瓷、门窗、卫浴等泛家居领域的行业协会领导、企业代表及专家学者，共同探讨行业变革与品牌发展。

 

当天，高端品牌实验室创始人、财经作家段传敏发表《泛家居品牌的三大机遇》主题演讲，强调品牌化、高端化和全球化是行业未来方向。

（以下为嘉宾演讲实录文字整理稿，未经嘉宾本人审核）

 

各位朋友，我们经历了过去三四十年磅礴的高速发展，眼下这三年的“寒冬”，相较而言不过是历史长河中的表层烦恼。所谓的不确定性，恰恰意味着我们正进入一个新的周期。

当前，中国的基建与房地产的增长引擎熄火，消费欲望持续走低，行业竞争空前激烈，市场在真实地缩水。过去大水漫灌，大鱼小鱼都能活；如今水量骤减，连大鱼都深受影响，这不是过剩的问题，而是市场断崖式消失的问题。

在资本眼里，泛家居行业正从成长型消费赛道，滑向后地产时代的制造赛道，估值体系被残酷重构。同时我们也要看到结构性机会——存量房翻新、厨卫局部改造的巨大需求，要求我们必须从单纯提供材料，转向提供解决方案；企业必须改变经营状态和经营思维。

所有的问题都指向一个答案：品牌。

过去三四十年，我们太“轻慢”品牌了，觉得把渠道铺开、把产品做好、把设计搞时尚，就能飞速扩张。没错，在那个时代，品牌只是锦上添花。可今天，当存量搏杀成为常态，没有品牌认知，你连存量市场的门票都拿不到；没有品牌护城河，你的估值只会被继续杀跌。

品牌，已经从锦上添花，变成了生死攸关。我们必须让品牌真正走进顾客的心里去。这不是一次简单的品牌升级，这是一场生存方式的重构。

 

我们这代企业的崛起，坦白说，70%靠的是时代巨大的红利，只有30%才是我们自身努力的成果。

尤其在我们国家，产业政策每隔十年就会驱动几个产业加速腾飞——

从本世纪初的房地产、互联网，到一零年代的新能源汽车，再到如今的芯片和人工智能。我们建材家居行业也乘着这股东风，仅用三十年就几乎改造了整个中国的人居面貌。

但现在，这个周期归零了。如果我们的品牌不能在消费者心智中占据一个明确的位置，那属于我们自身的那30%可能都保不住，甚至品牌一半的销售会消失。

品牌建设也有不同的境界，我们以前经常讲的“认知”是一个非常冰冷的概念，比如要做某个品类的领导者。但在今天，消费者渴望温度、渴望情绪、渴望生活寓意，这些功能性的概念已经远远不够了，我们需要为品牌注入温度，让品牌成为顾客的首选。陶瓷行业是一个“高温”行业，也应该诞生出有高温度的品牌。

最近有一些现象级的走红，电影《阿嬷的情书》靠真诚打通个人情感到家国情怀的故事，还有张雪机车，因为创始人对行业的痴爱打动千万网友而迅速崛起的机车品牌。这都在说明一件事——消费者正在热切地呼唤能带给他们温度和信任的东西。

反观我们很多领导品牌，却没有肩负起应有的责任，在原创设计和研发上原地踏步；行业里抄袭、压榨乃至诚信缺失的风气，更让消费者对整个行业产生了集体的信任危机。

网络上有个尖锐的总结，“在中国，永远不骗老百姓的品牌，几乎都是海外的。”为什么山姆这样的超市能在中国飞速发展？为什么一个地级市的超市品牌胖东来能轰然而起？因为人们对真情和信任的渴望，已经到了一个极点。

这既是危机，也是巨大的机遇。

 

以品牌为根，我们泛家居行业主要有三大机遇：品牌化、高端化和全球化。

在存量市场里，很多品牌连报价的资格都没有；但那些真正建立起信任的品牌，却能将毛利率从15%提升到30%。所以，做品牌不是为别人而活，不是投资别人的账户，而是投资我们自己的未来。

前几年新茶饮品牌遍地开花，有些甚至深受大学生追捧，但短短两年就迅速消失了。为什么？因为它们没有建立真正的品牌护城河。蜜雪冰城不一样，它确实便宜，却通过雪王IP、平民英雄的人设、会员体系，在低价之外为消费者提供了额外的情绪价值。

你会发现，即使是一个低价品牌，也在努力抚慰消费者的情绪。这就是品牌。

有位企业家说过一句话，品牌溢价是信任的福利，但清零只需要三场促销。最近我们家居行业又在卷价格，599甚至更低。看起来低价是最容易走的路，实际上它已经成为最难的路。

过去我们以为，只要离消费者最近，就能触达他、进入他的生活、把他防住。但今天，真正的战场不在渠道，而在消费者心里。怎么打好这场心智的软性战役？我们需要到消费者聚集的地方去，比如小红书这样的平台，让他们看到我们的内容，看到我们的品牌如何真正帮他们解决问题。

家居行业总把自己定义为“低频消费的冷业态”，觉得五六年才和消费者打一次交道，做品牌有什么用？于是追求一次性交易，甚至不惜在各个环节透支信任。

看起来你获得了增长，但实际上，交易结束，你和用户的关系就结束了。所以很多消费者提起装修就“谈虎色变”，这个行业的信任赤字太严重了。我们必须思考，如何让品牌成为消费者的首选，把一次性买卖，变成长久的、如家人如恋人般的关系。

 

这几年互联网流行两个词：一个是“情绪”，一个是“IP”。

在我看来，“情绪”是用户对品牌表层的大众呼唤，“IP”则是深层的渴求。

为什么需要老板压上个人人格才能获得信任？因为我们的品牌还没有让消费者足够信任。所以，品牌到了这个阶段，必须从“体面的差异”升级为“精神的个性”。

消费者的需求早已越过生理和安全层面，进入社交、尊重和自我实现的精神层面。我们要做的，是让品牌从“你知道我”变成“你喜欢我”，通过故事、体验、社群，与消费者的内心达成共鸣。

比如“家文化”，这一理念我们总在企业内部倡导，却没有把消费者包纳进来。家居行业需要一场品牌的再定位，让消费者感受到家的温暖，让他们觉得你和他是一边的。

大家有没有发现，设计师渠道越来越拥堵，甚至在某种程度上，已经异化成了一个腐败的载体，带给消费者的服务体验很差。而很多品牌的网络形象，几乎已经归零，甚至是负数，负面曝光很多，却没有正向的内容支撑。

这些都是我们必须直面的问题。我们要去关注需求的转移，关注细分的市场、局部的市场、二次装修的市场，怎么才能赢得这场竞争的入场券？

更重要的是，我们要关注消费者正在发生的“心”的变迁，他们要的是“你懂我”，要的是“你关心我”。所以，我们必须为品牌找到魂，进行战略定向。

指望大周期的回归，已经是一个不切实际的幻想；而小打小闹的改进，也无法阻止下滑的趋势。我们要做的，不是单点的修修补补，而是一场系统的重构。

比如，我们的产品样态，能不能跟我们的传统文化、跟当代审美甚至跟AI发生强烈的联系？我们的模式必须创新，习惯了做新房工程、做大规模，那面对小批量的二次装修、局装市场，我们的服务模式怎么变？渠道也要变，过去我们习惯单一形态，现在必须习惯线上与线下深度融合的融合态渠道。传播更要变，要更贴近品牌个性，更凸显文化。

品牌，是一个系统战。

源氏木语在过去四年里，从线上到线下，从代工到自主品牌，营收实现了数倍的增长。它的产品当然不错，全供应链融合战略也很强，线上凶猛，线下也很有章法。但更关键的是，它对品牌的塑造极其重视，打法非常像快消品和电子产品——

通过情感化的品牌叙事，通过影视植入、公益合作，构建起从内容到体验的完整链条。然后，用品牌溢价去反哺品牌的再投资，形成了一个正向循环。它构建了一套与消费者深度链接的价值观，关乎审美，关乎环保，关乎内心情感的归属，关乎生活的哲思。

说到底，品牌化，就是我们要在消费者心里，植入我们持续开发情感联系和价值的能力。

 

第二个机遇，高端化。

仔细想想，后疫情时代，哪两类人的消费几乎不受影响？一类是穷人，一类是富人。穷人的生意基本盘已经在那里，而真正有巨大弹性空间的，是富人的生意。财富在加速聚集，未来随着科技的发展，这个趋势只会更明显。

所以，高端化不是一道选择题，而是一道必答题。

我们的成本结构也在倒逼这件事，社保成本、竞争成本、研发成本、变革成本，每一个都在刚性抬升。你怎么覆盖它？只能用更高的品牌溢价去保障。

同时，国家正在加速建设消费型社会，未来60%的城市消费将由中高收入群体驱动，另外20%来自更高收入人群。高端化、精品化，已经成为必然。

家居行业头部的企业，无论欧派还是顾家，毛利率、净利率依然不错；真正的品牌高端化的企业，比如我乐、马可波罗、慕思，表现非常突出；而即便是在关键期，像匠心、松霖这样重视研发的所谓代工型企业，也在大量投入研发。分化正在发生，而且会越来越剧烈。

需要厘清的是，高端化和高端品牌是两种战略。

小米选择的是高端化，把自己的产品价格从20多万拉到30多万，一步步从性价比品牌向高处攀升。而另一种，是直接把品牌做成高端品牌，进行革命性的重新定义。无论走哪条路，本质上都是“上价值”，都需要战略定力和系统投入。

那到底怎么上价值？核心是找到品牌的“魂”。

过去我们太强调功能，强调场景，但这些都是短期的。我们要切换到生活方式和个性化表达上来，要点燃消费者的情绪，最好让他们热血沸腾。就像我们看到的现象级内容一样，情感、文化、美学、科技、设计，都应该成为价值观的锚点。

但这个魂，不能只是一句正确的废话，它必须跟你的企业文化基因、甚至企业家本人的理念发生血脉相连的联系。而且，这个魂必须落实到产品、服务和模式上。就像乔布斯说的，要把精神放进产品里，当产品到了人的手上，人们就能感受到这种精神。

瓷砖、家居定制，怎么让消费者从产品本身感受到你的品牌精神、你的文化精神？这是我们必须建构的。

山下有松是一个很好的案例。这个高端品牌近几年崛起得非常迅猛，连LVMH的高管都偷偷跑去学习。

它的美学，是本质，不是用来炫耀的装饰，而是用来使用的。它的广告提供的是审美坐标，把产品变成文化符号。它还通过类似Talks的特别通道，为用户提供精神陪伴，让品牌文化成为一群人的集体记忆。

在持续的互动中，用户成了文化同盟者、品牌指引者。它的门店则提供一种独特的空间体验，把抽象的品牌精神变成可感知的内容。你走进去，不只是觉得“高级”，而是清晰地感受到，这里面有跟你内心相契合的东西。

所以，高端化绝不仅仅是定个高价、贴个标签那么简单。它是一场从灵魂深处开始的革命。

 

这些年，社会越来越推崇那些“向下向善”的品牌，因为它们带来了这个时代最稀缺的东西——温暖。胖东来为什么受欢迎？它的本质很简单，就是把员工当人看，把顾客当人看。它在零售业被认为最难的时候，在互联网冲击最猛的时候，依然活得如此现象级。

我曾经和许昌的朋友聊天，问他们：现在胖东来70%的消费来自外地游客，万一这股网红热度退了怎么办？他们很淡定地说：不怕。因为现在本地人根本挤不进去，等外地人退去，本地人会很高兴地回来。为什么？因为他们在这里买到了最信得过的产品，享受到了最真诚的服务。

你看，一个地级市的零售品牌，用人心撑起了一座城。这告诉我们一个朴素的真理：伟大的企业，一定是信念驱动、使命驱动的，它懂得宠爱顾客，并把这当成基本原则。

那我们做高端，是不是就不需要这种温暖了？恰恰相反。高端品牌更要提供这种“上价值”的东西，更要让文化落地生根。

所以，我倡导一个新品牌定位三角：内圣外王。也就是说，你的品牌要跟你企业的文化打通，企业家本人的价值观要跟品牌的认知打通，品牌要跟产品打通，最后品牌还要跟业务打通。通过恒定持续的内容输出，找到与你同频的消费者。

方太就是一个很好的案例。它提出了“美善创新”的理念，把对人和生活的美好善意注入产品，成为中国高端厨电领域一个越卖越贵却依然保持增长的品牌。它的产品或许没有颠覆性的变化，但持续的文化注入，让消费者感受到了一种博大的、温暖的东西。

 

第三个机遇，全球化。

我们的贸易顺差已经突破1.2万亿美元，阻力只会越来越大。品牌只有走出去，在地化经营才是根本之道。

中国家电品牌很早就布局海外了：美的走的是“求和”路线，用合资合作打开局面；海尔走的是“求远”路线，通过收购来构建全球化版图；TCL一度“求快”，一口气收购两家企业，差点消化不了。不同的路径，优势和代价都很明显。

而反观家居行业，品牌弱、服务弱、设计弱、渠道弱，还有合规问题，这些困难确实存在。但我一直说，困难是用来解决的。对老一代企业家来说，全球化或许困难重重；但对新一代创业者而言，借助数字化和新技术的赋能，它可能变成一个相对轻松的开局。

家居品牌出海也有先行者，比如顾家、恒林、志邦、金牌等等。据了解，2025年，多个头部家居企业海外营收均实现高增长，部分企业在国内营收下滑的情况下，海外业务已成为重要的第二增长曲线。出海不再是企业的选择题，而是一道关乎增长的必答题。

我一直坚信，中国品牌终将迎来浩浩荡荡的大出海时代。品牌，是文明交流最好的载体，也是企业实现可持续增长的核心力量。我们高端品牌实验室，也一直在研究品牌的高端化、专业化和全球化课题，希望能陪伴更多品牌走好这条路。