9月，陶瓷行业又掀起了新一轮激烈的价格战！

随着瓷砖市场淡季来临，消费需求进一步下滑，陶企不得不“以价换量”，拉动业绩增长。这一次，广东、江西两大陶瓷产区的头部陶企率先下场，影响范围较大。

9月价格战再度来袭

头部陶企主动下场

近日，有业内人士透露，江西头部陶企——太阳陶瓷于8月31日发布调价政策，从9月1日开始大量产品的价格进行下调，幅度为8%~15%。价格降幅之大，相当少见。

在太阳陶瓷宣布降价后，江西陶瓷产区另外几家头部陶企——华硕陶瓷、罗斯福陶瓷、格仕祺陶瓷等纷纷跟进，推出新政大幅度下调价格。

此次江西头部陶企集体“大放价”会产生什么影响？这位业内人士进一步表示，目前终端市场形势十分严峻，经销商销量持续低迷，对于上游厂家降价大部分很可能保持谨慎观望态度。不过，此次降价将会对江西本土的中小微企业、广东三四线品牌在周边产区的销售带来重大影响。

还有消息称，广东头部陶企也已经逐步把市场价格“打”下来了，一头部品牌750×1500mm终端零售价跌至36元/片。

此外，一位瓷砖经销商曾向陶业时讯爆料，广东某头部品牌已出样20多款产品系列，包括800×800mm、600×1200mm、750×800mm多种规格。出厂价方面，800×800mm规格跌破2字头不止，750×800mm规格逼近30元/片。

中小陶企方面，有消息说，终端市场某品牌的750×1500mm瓷砖售价13.8元/片；800×1600mm通体亮光瓷砖售价16.8元/片；900×1800mm通体亮光/柔光瓷砖售价19.8元/片；918岩板售价25.8元/片……

种种现象表明，在经历了6、7月份全国范围内大规模停窑潮后，陶瓷行业在9月再度迎来新一轮价格战，小厂家、小品牌将价格卷到极致，各产区头部实力陶企下场“加码”，主动加入降价行列，以价换量。一方面是为了稳住品牌销量和市场份额，另一方面也要借此淘汰清场，不断扩大和占领新市场，进一步获取竞争优势。

就当下形势来看，降价对陶企提升销量的作用较为微弱，但势必会进一步加快行业洗牌，淘汰部分中小陶瓷厂家。

消费者追求性价比

市场价格内卷是必然

此前，上市陶企蒙娜丽莎发布投资者关系活动记录表称，近几年房地产回落，需求收缩，陶瓷行业也受到影响，步入存量甚至缩量的微利激烈竞争时代。同时，近年来消费更加谨慎，消费者在选择瓷砖产品时更加关注综合成本费用支出，陶瓷大板薄板铺贴的人工和辅材费用高于普通规格陶瓷产品，成为消费者购买瓷砖的一个重要考虑因素。总体来看消费者更加追求性价比，中低端产品更加畅销。

蒙娜丽莎的这一回复虽然非常扎心，却点破了陶瓷行业价格战愈演愈烈的原因之一。

当下，经济增长的放缓和消费回归理性，让消费者变得更加谨慎，消费信心不足，购买力下降。在这种背景下，消费者对于产品价格和质量的考量变得更加细致，对价格保持着高度的敏感性。作为商家，陶企想要销量和业绩就必须迎合这种消费趋势，把商品价格降下来。

价格战，既可以是行业“恶性内卷”，也可以是企业战略手段。毫无疑问，头部企业在价格战上是占据绝对优势的。头部品牌利用低成本带来的低价格，将总成本领先战略的优势发挥到极致，从而占据更多的市场份额，品牌集中度越来越高。

在陶瓷行业整体市场疲弱而产能却充沛过剩的情况下，瓷砖市场价格内卷是必然。今年以来，头部陶企率先发起价格战，中小陶企更是卷得疯狂。随着停窑减产危机来临，广东、江西等产区实力陶企也开始降价，知名品牌纷纷推出平价产品，市场反响热烈。

其他中小陶企没有头部陶企和实力陶企的低成本优势，在激烈的市场竞争下被迫降价、被迫内卷，会变得更加难熬。

对于头部陶企而言，只要有市场占有率，短期收入降低并不致命。但对于中小陶企来说，市场空间在萎缩，利润同步在降低，企业的生存压力在加剧。微利尚能接受，一旦进入负利润就开始消耗企业的现金流，企业将难以为继。

头部企业宣布不打价格战

从价格战到价值战还有多远？

今年以来，受经济环境下行影响，各行各业都在打价格战，在建材家居领域，比起低关注度的陶瓷行业，定制家居行业的价格战关注度、讨论热度更高，影响范围更广。

9月初，欧派家居董事长兼总裁姚良松在2024年半年度业绩沟通会上表示，欧派不会主动发起价格战，遵循基本规律，搞研发、打广告、保障质量和服务，要有一定的利润，让企业能够健康地长远地发展，可持续地发展。

然而，这一番言论却被许多行业人士攻讦，纷纷表示“价格战就是欧派搞起来的”。

去年，欧派曾发起了定制家居行业的价格战。2023年9月，欧派推出定价699元/平方米的定制柜类产品，旗下另一品牌欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品，随后多个定制家居企业迅速跟进，一时间，家居行业掀起了价格战热潮。

数据显示，上半年欧派实现营业收入85.83亿元，同比下降12.81%；归属于上市公司股东的净利润9.9亿元，同比下降12.61%。这是欧派成立30年来营收首次下降，姚良松称“公司正面临最严峻的考验”。

对于价格战，姚良松同时表示，欧派还是要品牌的，不能完全打价格战。在具体策略方面，不能像拍卖一样价格越来越低，大家都没钱赚，满地鸡毛。姚良松举例称，人家卖100元、102元，欧派就卖103元，因为欧派有品牌效应、质量服务等，消费者大概率不会嫌贵一点点。

头部企业发起行业价格战确实会遭受许多质疑，陶瓷行业也不例外。

无底线的价格战无疑是一种“内卷式”恶性竞争，会加速陶瓷行业的洗牌和中小企业的淘汰。随着国家吹响反对“内卷式”恶性竞争的号角，陶瓷行业应从价格战转向价值战，陶企要回归用户价值，坚持品质、坚持创新，推动行业有序、良性发展。