文/洪晓纯

从事市场营销或者销售相关工作的人，想必常常会在培训中听到这么一个理论：“销售应随需求而动，需求在哪，销售就在哪”。而瓷砖这一产品，在销售中归属为单值较大、使用周期较长、售后服务较繁琐的一类，其发生交易的频率甚至接近房屋买卖的频率，因此更需要找准需求的突破口。

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近几年来，终端的瓷砖经销商大多都认清了一个现实：“手里有货就能等客上门的好日子已经成为过去式”。在中国陶瓷网终端市场调研过程中，大部分经销商也表示，靠商场、市场的人流已经远远不足以支撑一个店面的经营，他们需要通过圈子、人脉、渠道和资源才能接触到目标客户。

如何实现现有客户的开发、引流和裂变，已经成为终端瓷砖经销商的必修课。“小区”可以说是其中最靠近顾客的末端。因此，小区营销也成为了家居建材商销售链中举足轻重的一环。然而，商家还没有来得及对市场做出反应，住房精装修就已经来临了。精装房颠覆了以往房屋装修的顺序，让瓷砖产生销售的对象从“业主和代理商”向“房地产开发商和前端生产商”发生转变。这一转变对于瓷砖经销商来讲无疑是致命一击。

当市场蛋糕在大幅度缩水的情况下，瓷砖经销商如何做出准确的策略显得至关重要。这有利于商家减少无谓的投入成本，同时一击即中收获业绩。笔者在通过对全国多个城市的成功经销商案例进行分析，将小区营销大致分为了 “三步走”：分析趋势→找到目标→精准出击。

壹  分析趋势
 精装比例快速攀升，毛坯房所剩无几 

对于整个建陶行业来说，精装房市场的发展一方面增加了与大型房地产公司战采合作的头部企业集中化程度，另一方面却给终端门店带来莫大的销售压力。所以分析房地产的趋势成为了预估瓷砖市场前景的第一步，这也是在各地大规模建材公司的常见方法。

2020年上半年，新冠疫情让精装修市场来了一次“急刹车”。这一现象看似给毛坯房市场提供了更大的机会，实则却倒逼各地频频推出促进精装修政策。据不完全统计，1-6月份年全国涉及全装修/精装修的各类政策累计超过100次，覆盖28个省市，华东、华中颁布政策最频繁，可以说精装修仍是未来房地产市场的发展趋势。

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前段时间，58安居客房产研究院发布了2020半年度家居行业研究报告。报告中提到，截至2019年我国精装修率达到32%；预计2020年新房精装修比率将攀升至60%；2030年前后新房精装修比率可能高达80%。从目前各地方公布的精装修项目开盘情况看，下半年精装房市场将保持持续增长。那么留给终端经销商的毛坯房还剩多少呢？

据相关统计，上半年新楼盘交付中毛坯房比率为17%，高端装修比率为6%，简单装修比率为14%。户型由一室到五室以上排列，毛坯率与高端装修比率越来越高，精装修与简单装修概率越来越低。以此推算，五室以上的毛坯率高达42%，为刚需小户型毛坯率的五倍。虽然大户型有更大的装修需求，但大户型的房子空置率也会更高。

贰  找到目标
 交房≠可装修，二次翻新是新蓝海 

只有将整个地区的瓷砖市场当成行军打仗的战场，知道下半年哪些楼盘有装修需求，才能找到了下半年需要攻略的目标。通过上文的分析，我们似乎已经可以替瓷砖经销商将目标锁定在毛坯楼盘、大户型和高端别墅，可惜市场远比我们想象的复杂。

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事实上，楼盘交房时间并不一定等于业主装修。此话怎讲？这其中还包含了主观因素和客观因素。主观因素比较好理解，业主个人选择将房产空置或挂价转让，因此没有装修需求。客观因素就比较奇葩了，下面笔者给大家分享一个比较经典的案例。

“7月底，河南有一个楼盘在经过多次延期之后终于交房，业主带着装修队兴冲冲去领钥匙，却被告知还不能进场装修。根据相关法律规定，建筑工程竣工验收合格后，方可交付使用，也就是出示竣工备案表，未经验收或者验收不合格不得交付使用。但据爆料的业主透露，他们交了一年的物业费，却没有从开发商处看到所谓的竣工备案表。”

河南这一楼盘的情况在全国来讲并不鲜见。开发商靠不靠谱，直接决定了业主装修进程是否能如期推行。所以瓷砖经销商想要得知某一楼盘是否能开始进场装修，在新楼盘交付时对小区的情况进行摸底是非常重要的。

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此外，瓷砖经销商要关注的目标客户不仅仅存在新楼盘里，二次翻新市场有着更大的增长空间。特别是在房价较高的一线城市，旧房翻新已经成为当地瓷砖市场的新蓝海。这一观点在中国陶瓷网终端市场调研的系列报道中也早有记录。

“以1995年—2000年前后上海市推出的新房为基数计算，上海当下约10多年楼龄的二手房数量，目前已超过800万套。这些二手房最近几年，每年以30万套左右的数量涌入装修市场，进行翻新装修。”

为了抢占二次翻新这片“新市场”，大部分成熟的建材公司已经开始重视并做布局。他们除了对10年—20年以上小区进行盘点、驻店宣传，还联合房屋中介和装饰公司做装修礼包回馈，用各种方法去接触二次翻新的目标客户。

叁  精准出击
 小区营销攻坚战，胜利需要用对方法 

曾有一位对小区营销颇有心得的经销商告诉笔者：“要在一个地方把品牌打响，就要当地在最好的楼盘做到市场占有率第一”。按照上文的分析找到了目标小区，经销商又要如何精准地出击呢？依靠导购、店长、项目经理人脉作为切入点，难免过于分散。下面，笔者便为大家分享成功经销商关于“打赢小区营销攻坚战”的5个锦囊妙计。

第一招，将目标小区进行分类。大致可以将小区分为商品房、拆迁户、别墅房等类型，其中装修时间集中、业主之间关系比较紧密的，信息也比较容易传播，方便品牌树立口碑。

第二招，建立楼盘档案。将本区域的小区、楼盘，进行全面的摸底，大致了解各个楼盘的定价、户型、户数、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等信息。

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第三招，宣传推广进驻小区。有实力的经销商可以选择投放独立小区广告；对一些住户不多、单独进驻成本太高的小区，经销商可选择与一些知名装修公司联合进驻；想要节约费用和资源，还可以选择和异业联盟合作宣传、合作展示、合作促销。

第四招，邀客并留客。挨家挨户进行登门拜访，并接送目标顾客到展厅参观。这是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60%以上。在客户对产品有了一定的了解和认可之后，导购可以通过下定的方式留住目标客户。

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第五招，口碑宣传和裂变。在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项带单有优惠的政策，介绍成交可享有“参团一级发起人”的优惠，以此类推。这也是终端团购活动中需要培养“意见领袖、热心人”的原因。不要小看每一位客户，他往往比你店里的金牌业务员还管用。

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作  者：洪晓纯