11月18日晚上10点，东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、大角鹿、简一、金意陶、金舵、能强等十几个主流瓷砖品牌的主播依然坚守在直播间，对着镜头卖力地讲解活动规则和介绍产品亮点。

时隔多年，建筑陶瓷行业的“双11”再次迎来“血雨腥风”。有行业人士调侃，瓷砖品牌上一次这么玩命搞直播，还是在“口罩事件”第一年。

不同的是，那一次“直播潮”热闹过后便无疾而终，这一次是100%来真的！

时过境迁

“口罩事件”初期，由于人们不能外出，店铺不能营业，各行各业都用直播来进行营销甚至卖货。建陶行业也不例外，很多瓷砖品牌一窝蜂地上直播，但经过几轮试水，其中绝大部分都以偃旗息鼓告终，能坚持下来的寥寥无几。当时，对于瓷砖品牌而言，直接转化带来订单的少之又少，最后只起到品宣的作用。

尽管如此，建陶人的士气并没有因此而消沉，或者说大家一开始就没有对直播抱有太大的期望。因为每个人都相信，“口罩事件”过去之后会迎来报复性消费这一波“泼天的富贵”。

结果大家都知道，“口罩事件”过去之后市场环境不仅没有好转，反而越来越差，断崖式下滑的业绩，被压缩到极致的利润空间，给了满怀期待的建陶人一记痛击。一时间，“活下去”成为了陶企的首要目标。

摸索“活法”的过程中，建陶人再次将目光聚焦在抖音、小红书等新媒体平台。

今年8月，在中国陶瓷网以“瓷砖经销商如何拥抱新媒体？”为主题的《中陶三人行》直播中，刘石分享了这样一个观点：如今瓷砖线下门店流量锐减，甚至可以说门可罗雀；而新媒体渠道所面向的人群，就是原本应该到门店的来客户。人还是那些人，只不过从线下到店变成了线上触达。所以新媒体并不是“渠道增量”，而是“渠道平移”，市场蛋糕就这么大，你不做新媒体，自然会有你的竞争对手做。

当市场竞争已经激烈到卷无可卷，当生存环境已经残酷到你死我活，直到彻底没有退路可言的那一刻，建陶人只能选择破釜沉舟，用尽全力拼一把。

于是，喊了八年的“新零售”概念，今天终于在建陶行业这片土壤萌芽。

重振旗鼓

“你做抖音了吗？”“你开直播了吗？”“你做同城获客了吗？”......在建陶行业，这些问题已经像“你吃饭了吗？”一样，成为了人与人见面的日常问候语。

如今还没有在小红书上找过达人种草的瓷砖品牌，都不敢说自己小红书玩得好；还没有上抖音团购的瓷砖品牌，更不敢说自己会玩抖音；而还没有开始拍短视频、直播带货的瓷砖经销商，要么是小日子还过得挺滋润，要么就是已经摆烂躺平准备撤退。

如今建陶人重振旗鼓再战“新零售”，到底成效如何？“双11”战绩一出便自见分晓。

截至11月11日，东鹏在天猫家装“双11”全周期成交排行榜中荣登“天猫建材品牌榜第一”与“瓷砖岩板品牌榜第一”，同时在京东“双11”全周期品牌榜上拿下“瓷砖品牌榜第一”及“墙地面材料品牌榜第一”。

说实话，以东鹏多年来在新零售领域的耕耘和投入，取得这样的成绩实属意料之中。真正让人眼前一亮的，是一些借助新媒体渠道后来居上的“潜力股”。

11月2日下午2点半，宏宇总部与全国400+宏宇门店在抖音平台齐齐开播，最终成功拿下10380多个订单，总观看人次超2816万，总曝光量超5600万，包揽了抖音团购带货日榜瓷砖榜、家装单日直播留咨榜、场观榜、视频热度榜、月留咨榜、月场观榜、月视频热度榜等多个榜单的TOP1。

11月9日下午2点至晚上8点半，大角鹿抖音“双11”家年华单个账号单场直播便成交353个订单，成交金额突破118万元，累计曝光次数超187万，直播间冲上了抖音平台团购带货全国日榜前10名。

东风已至

作为全球屈指可数的大型短视频平台之一，抖音拥有数达亿计的活跃用户。家居建材品类要想通过抖音获取流量并非难事，但是如何转流量为销量，在很长一段时间里并无标准答案，直到“本地生活”的出现。

消费者在手机APP上刷视频/直播，大数据精准捕捉需求并推送内容，消费者购买了商家的团购券，再到线下就近的门店核销，这样就形成了一个“线上+线下”的完整闭环。

今天在瓷砖品牌的抖音直播间里，我们可以看到各种优惠抵扣券、爆款特价单品、全屋组合套餐、满减、抽奖......与其说建陶人彻底把直播带货玩明白了，不如说建陶行业已经逐步将新零售的各个链路接通。

而将这把火烧得更旺的，是名为“以旧换新补贴”的东风。

今年7月，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新，随后各地陆续响应。

2024年10月1日至12月31日期间，佛山推出家装厨卫“焕新”产品消费券，补贴范围包括成品门窗及配件、瓷砖及石材、木质地板及板材、涂料、吊顶（含龙骨）、给排水管件、电线电缆、节能灯具、卫浴洁具（不含智能马桶、智能马桶盖）、净水及洗涤设备、成品橱柜及其配件、家具等 12 类产品，个人最高补贴高达3万元。

“双11”优惠+以旧换新补贴双重buff叠加，政企真金白银的诚意，是瓷砖消费市场持续升温的根本原因。

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巴菲特曾在给股东的信中写道：好机会不常来，天上掉馅饼时，请用水桶去接，而不是用顶针。

那些率先入局新媒体的瓷砖品牌和经销商，有些已经赚得盆满钵满；反之，如果你什么都不做，那么注定永远都等不到所谓“泼天的富贵”。