2025年过半，陶瓷行业的寒意比想象中更刺骨。

东鹏控股、蒙娜丽莎、天安新材（鹰牌集团母公司）等上市陶企陆续披露的半年报，揭示出了行业正在经历的深度分化与变革。活下去，已经成为陶企和经销商最现实的目标。

上游产能出清缓慢

头部市占率持续提升

2025年上半年，陶瓷行业在产能过剩、需求疲软、竞争加剧的多重压力下持续探底。行业整体开窑率处于低位，产能出清缓慢，但与此同时，头部陶企凭借综合优势逆势扩大市场份额，产业集中度提升的趋势愈发明显。

根据蒙娜丽莎在投资者问答中透露的信息，目前行业开窑率普遍偏低，2025年销量预计将降至低谷。尽管环保、能耗等政策持续施压，但产能出清仍以市场化竞争为主导，过程较为缓慢。

2024年全国陶瓷砖产量同比下滑12.2%，规模以上企业数量减少29家，生产线退出率为11.75%。虽然近两年陶瓷行业普遍呈现开窑率低、停窑停产早，然而陶企和生产线退出并不算多，很多破产/长期停产陶企“死而不僵”，市场出清不明显。有陶瓷人预测，陶瓷行业还未“触底”，预计2027年陶瓷厂才会大面积倒闭。

与之形成鲜明对比的是，头部陶企的产能利用率虽然有所下滑，但仍显著高于行业平均水平。蒙娜丽莎透露其广西基地“7条生产线中有6条正常运行，以生产线数量计算产能利用率较高；若按产量推算，利用率更高”。东鹏上半年产能利用率约为80%，超过行业整体水平。这表明头部陶企凭借成本控制、渠道布局和产品差异化优势，仍在维持相对稳定的生产运营。

当下，头部陶企展现出较强的抗风险能力。天安新材透露，鹰牌集团上半年销量逆势增长6%，超过2030万方；东鹏控股更是交出了“行业最好成绩单”，净利润实现2.19亿元，同比增长3.85%，经营现金流大幅提升92.99%。这些数据表明，在市场整体收缩的背景下，优质产能正在加速向头部企业集中。

东鹏控股表示“虽然近年来行业产量持续下行，但是建陶行业仍有2000—3000亿元的市场规模，相当可观”。未来陶瓷行业集中度提升将是必然趋势，头部陶企市占率有望从当前的2%—3%向10%迈进，行业竞争格局将迎来深刻变革。

价格竞争逼近底线

陶企打响终端突围战

陶瓷行业下游终端市场的竞争态势，比上游产能出清更为激烈。价格战持续蔓延、渠道分流加剧、消费者决策更加谨慎，使得终端门店面临前所未有的压力，深耕渠道、优化结构、加快下沉已经成为大部分陶企应对市场挑战的共同选择。

尽管整体市场价格持续下行，但头部陶企并未陷入无序价格战。东鹏控股明确表示，“行业价格离底部已不远”，其应对策略是通过价值营销、产品创新和结构优化实现差异化竞争。上半年，东鹏控股高值产品收入逆势增长19.51%，证明终端市场仍然存在高品质、高附加值产品的需求。

蒙娜丽莎也强调，公司正寻求“量价平衡点”，避免因单纯守价导致份额流失，同时通过推动如“无极·石界”等高附加值新产品，提升平均单价和品牌竞争力。

值得关注的是，三四线及县域市场正成为陶企争夺的新焦点。天安新材指出，上半年实现销量增长的关键在于“持续推进渠道的广度延伸与深度下沉，深挖县域及乡镇市场需求潜力”。帝欧水华也提到“推进渠道下沉策略，重点发力地级市、县级市场及更细分的‘毛细血管’级终端”。

不仅要做下沉，更要“精准下沉”。帝欧水华表示，欧神诺将构建标准化操作体系，针对下沉市场匹配差异化产品矩阵和价格体系，并建立渠道保护和品牌保护机制。

对经销商的赋能也成为稳定终端的重要举措。蒙娜丽莎通过价格让步和库存处理政策，“帮助经销商在终端市场获取订单、维持运营信心”；欧神诺则建立“对大商的保护机制”，提供差异化支持，助力搭建盈利护城河，其TOP100商家销售实现大幅增长。

此外，终端市场的店态正在经历从单一品牌经营向多品牌、多品类集合的转型，品牌中心仓模式正在行业内加速推广，陶企为降低成本，提升周转率，通过库存共享和统一配送，显著提升供应链效率。

虽然价格战短期内难以结束，但头部陶企显然通过渠道下沉、经销商赋能、产品创新和供应链优化，逐步找到新的增长节奏。

腰部陶企生死局

转型方向已现

然而，陶瓷行业的深度调整期，无疑加速了市场分层。其中，最艰难的当属腰部陶企（行业也称“二三线品牌”）及其经销商，生存空间被快速挤压，陷入前所未有的“不上不下”的尴尬困境。

这类陶企既不具备头部品牌的规模优势和资源实力，难以在成本控制和渠道覆盖上与之抗衡；又缺乏独特的品牌标签和产品差异化，无法在高端细分市场或个性化需求领域建立护城河。在头部陶企持续降维打击、渠道不断下沉的背景下，腰部陶企的市场份额快速萎缩。

留给腰部陶企的时间确实不多了。出路在哪？只能是转型或者退出。

有行业专家指表示，腰部陶企转型主要有两个路径：

一是转向专业制造型工厂，为头部或特色品牌做代工（OEM/ODM）。利用自身生产能力和成本优势，成为“品牌背后的工厂”。但这要求陶企必须具备过硬的产品品质、稳定的交付能力和极具竞争力的成本控制。当前，已经有些陶企通过技改升级，专注于生产具有性价比优势的产品，以适应行业仓储式+大批发模式的需求。

二是打造“小而美”品牌。放弃与头部品牌在大众市场的正面竞争，深耕细分市场，做差异化产品，例如专注开发特色质感砖、小众花色、功能性瓷砖等，又或是聚焦特定区域或渠道，做深做透，建立起局部竞争优势。

与此同时，经销商群体同样面临市场抉择：或是加盟头部品牌借力发展，或是转型批发走量路线，或是代理差异化特色品牌走高端精品路线，或是转型服务型经销商，避免陷入单纯的价格战。而无论选择哪条路，提升专业服务能力、打造自身渠道优势都是不变的核心。

行业洗牌期既是挑战也是机遇。对腰部陶企和经销商而言，找准定位、快速行动才是穿越周期的关键。那些犹豫不决、左右摇摆的，很可能在这轮调整中被淘汰出局。