长期以来，315消费者权益日都是家居建材品牌，尤其是瓷砖品牌开展全国联动促销的重要节点。可以说其上半年的业绩指标能否达成，都要看这个阶段能取得什么样的战果。

有意思的是，中陶君通过对箭牌、欧神诺、KMY、宏陶、新润成、恒福、强辉、依诺等十几个主流瓷砖品牌315活动的梳理，发现当下的营销模式无论是活动定位、传播方式还是用户体验，均和以往存在显著差异，主要表现为从“价格驱动”向“价值驱动”的转型升级。

“现在内卷已经是常态，如果品牌还只会做降价促销，那就太low了。”某陶企相关负责人对中陶君说了这样一句话。相信大家一定也非常好奇315到底还能有哪些新玩法？别急，答案马上揭晓！

从“降价、促销”

到“品质、品牌”

早期瓷砖品牌315期间的活动，多是以“折扣”、“满减”、“特价”为核心，活动形式也是五花八门，例如“爆款3.15折”“下定315元抵扣3150元优惠券”“前n名顾客享低价”等等。且不说这些活动是玩套路还是真降价，其目的都只有一个，就是实现短期销量提升。

随着信息透明化、消费理性化的趋势到来，价格敏感型的顾客越来越多，以至于很多品牌都认为只有降价才能应对“消费降级”的浪潮。可实际上，消费者不只是一味追求低价，而是希望以划算的价格买到更好的产品。

举个很典型的例子：同一个市场上的750×1500㎜规格瓷砖，一开始大家差不多都是卖120元/片，后来有个商家把价格降到100，另外一个商家把价格降到80，再到后来所有商家都被迫把价格降到最低，彼此的差距无非就是“你卖69、我卖68”，试问这个时候“低价”还会是竞争优势吗？

价格越降越低，品质越做越差，消费者对品牌的信任势必会慢慢消耗殆尽。所以品牌的品质承诺、价值观传递，才是营销活动需要关注的重点。

始终坚持品质至上的强辉，便打造了“315精工好物节”，用标准化的门店输出系统持续强化消费者心中的品牌形象；欧神诺直接晒出佛山标准和国家标准的数据参数对比，打造“质敬生活”的主题活动；新润成则化身“瓷砖严选官”，打造了“为爱装家·放心购”的主题活动，建立品牌与消费者的情感链接......

曾有多位代理强辉的经销商透露，“回头客”、“转介绍”已经成为其门店的一大客源，可见哪怕是低频消费的瓷砖，也不能忽视用户LTV（生命周期价值）管理。所以比起短期的销售数据，瓷砖品牌更需要注重长期的口碑建设。

从单一广告宣传

到全域内容营销

过往瓷砖品牌活动的宣传方式依赖传统媒体（电视、报纸）和线下物料（海报、展架），信息传递存在单向化的缺陷。尤其是被精装和整装两大版块大幅截流之后，地方门店做个横幅、发个传单的效果微乎其微，做小区电梯广告、公交车广告的投入产出也明显不成正比。

新中源陶瓷品牌管理中心总经理袁高生告诉中陶君，虽然投放传统广告已经起不到太大作用，但只是广告的载体变了，其底层逻辑并没有变。据悉，新中源将原本线下的广告投入转到线上，并于315期间在重点区域做朋友圈、抖音等渠道的地域通投，为终端精准有效地赋能。

既然消费者的行为习惯发生改变，那么品牌触达客户的路径和方式自然也要发生改变。尤其是当下进入短视频+直播的时代，新媒体渠道、内容营销已经成为品牌宣传的主战场。

目前，蒙娜丽莎、欧神诺、宏宇、鹰牌等品牌均着力于抖音本地生活的运营，通过短视频种草+直播带货的形式为线下引流；粤强更是设置奖励机制，发动全网达人为其门店带单，为全国经销商补充了一支“编外军”。

内容上，瓷砖品牌对比以往也更加重视“人本营销”、“情绪价值”、“品牌故事”。以宏陶为例，品牌与电影《蛟龙行动》联合推广合作，结合电影IP讲好品牌故事；格莱斯携手抖音达人林三月&绒花非遗传承人征珊珊一起鉴赏【藏】雍雅系列新品，用文化打动用户；恒福则是发动全民“晒家”，引导消费者在小红书等平台上分享实景案例，以H2H的逻辑做产品种草。

为了积极推动官方提出的“好房子”建设，蒙娜丽莎策划了“优选焕新家，新品随心搭”活动，315期间在直播间以瓷砖届“三好学生”的人设，以轻松聊天的形式，旨在与广大消费者“交个朋友”。活动无论是话题性还是趣味性，都要比冷冰冰、硬邦邦的广告形式更能吸引年轻一代消费群体。

从钱货两清的交易

到全链路服务体验

众所周知，瓷砖在装修中具有半成品属性，销售和铺贴等售后服务环节严重脱节，出现质量问题时容易扯皮推诿，消费者维权之路困难重重。所以每逢一年一度的消费者权益日，各种售后问题便会再次被抬上桌面，反复“鞭尸”。

要想从根源上改善这个问题，瓷砖品牌乃至经销商必须改变以往“钱货两清”的交易模式，在提供基础售后服务之外，做出更多的服务承诺，进一步弥补薄弱的服务环节，构建全链路服务体验。

箭牌瓷砖事业部总经理龚楚雄表示，消费者的需求并不是一块瓷砖，而是一个空间、一个理想家。为此，箭牌建立了理想空间研究院，同时发布康养银发、改善中产、单身新贵、新婚家庭、个性青年五类理想空间，每个空间都有相应的产品做配套设计，真正为用户解决空间搭配的难题。

除此之外，箭牌315期间还推出了全屋省心贴辅料和三大服务体系，涵盖量房设计、施工交付、清洁保养等环节，承诺空间效果舒心、装修铺贴省心、家人居住安心。

金舵通过数字化工具赋能，用设计软件帮助消费者即时生成装修效果图，解决空间搭配难题，降低用户的决策成本；欧文莱在各地门店打造情绪场景样板间，例如治愈系卧室、社交型厨房等，通过沉浸式体验让消费者享受“所见即所得”的服务。

岩板品牌新明珠则是打造了以“品质315·无忧交付”为主题的品质交付节，为用户提供整体空间解决方案。其标准化、可视化的施工流程，不仅为消费者提供更加稳定和可靠的产品体验，还增强了消费者对品牌的满意度和忠诚度。

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综合分析，建陶行业这场营销变革背后有三大驱动因素。

首先是消费需求的升级。消费者从“价格敏感”转向“品质与体验优先”，推动品牌从“卖产品”向“卖解决方案”转型。

其次是行业竞争加剧。市场已经从增量市场转变为存量市场乃至缩量市场，品牌需通过差异化的产品和服务来建立护城河。

最后是新工具的赋能。随着互联网各种新媒体平台风靡，以及AI等数字化工具爆发，大大降低了品牌精准营销、获取流量的门槛。

未来，瓷砖品牌的营销模式或将进一步深化“以用户为中心”理念，围绕“用户价值”打造品牌核心竞争力。